Artikel BukuPraktis.Com

Tujuan/Objectives:
Ø Mempelajari posisi dan peranan pesaing dan pelanggan dalam suatu persaingan
Ø Mempelajari dasar-dasar strategi persaingan pasar dengan menciptakan nilai bagi pelanggan.
Ø Mewujudkan keseimbangan antara kebutuhan pelanggan dan pesaing dalam upaya untuk  menjadikan perusahaan sebagai market-centered yang sesungguhnya.

Defenisi
Ø Persaingan/kompetisi
saling mengatasi atau berjuang antara dua atau lebih individu/kelompok untuk
memperebutkan objek ataupun tujuan yang sama (Chaplin, 1999).
Ø Keunggulan Bersaing (Competitive Advantage)
keunggulan perusahaan yang melebihi yang dimiliki pesaing dengan memberikan nilai yang lebih kepada pelanggan, seperti harga yang lebih murah atau dengan menawarkan berbagai keuntungan untuk melengkapi harga yang lebih mahal.

Kunci Keberhasilan Persaingan
Ø Karakteristik Industri
Ø Strategi Persaingan
Ø Persoalan Spesifik

Analisa Pesaing
proses identifikasi key success factor (kunci faktor kesuksesan) pesaing melalui penilaian terhadap
tujuan pesaing, strategi, kekuatan dan kelemahan, serta pola reaksi dan pemilihan pesaing yang  harus diserang atau diabaikan.

proses pemilahan pesaing berdasarkan kriteria yang ditetapkan Pesaing termasuk:
Ø Seluruh perusahaan yang membuat produk yang sama atau pada kelas yang sama
Ø Seluruh perusahaan yang menghasilkan produk dan memasok dengan menggunakan jasa yang
sama
Ø Seluruh perusahaan yang bersaing pada daya beli konsumen yang sama

Hal-hal yang perlu diperhatikan:
Ø Lakukan analisa berdasarkan sudut pandang perusahaan terhadap area persaingan yang lebih luas.
Ø Hati-hati dalam mengabaikan “competitor myopia”

“Competitor myopia (meremehkan pesaing)”
Sikap perusahaan yang mempertimbangkan untuk tetap fokus pada persaingan langsung serta pesaing yang telah ada dan tidak memperhatikan (tidak sadar) pada persaingan yang tidak langsung atau pesaing baru.

Hal-hal yang perlu diperhatikan:
Ø Identifikasi pesaing melalui metode:
a. Sudut pandang industri è pesaing pada industri yang
sama (sejenis)
b. Sudut pandang pasar è pesaing yang melakukan

upaya untuk memberikan kepuasan pada kebutuhan pelanggan yang sama atau membangun hubungan dengan kelompok pelanggan yang sama. Sudut pandang pasar juga mempertimbangkan
kemungkinan terbentuknya suatu kelompok pesaing yang telah ada dan yang potensial serta peta pesaing (pemetaan yang dilakukan pesaing) dalam menggambarkan/ ilustrasi langkah-langkah yang akan ditempuh pembeli dalam memperoleh produk.

Peta pesaing memberikan menyoroti (highlights) antara peluang dan tantangan persaingan yang
dihadapi oleh perusahaan. Dalam sudut pandang pasar, yang menjadi titik pusat analisa adalah daftar aktivitas pelanggan. Pada lingkar pertama merupakan pesaing utama, dan pada lingkar ke dua adalah pesaing tidak langsung.

Aktivitas Penilaian Pesaing:
Ø Penjabaran tujuan/Objectives pesaing, meliputi:
a. Keuntungan
b. Pertumbuhan pangsa pasar/market share
c. Aliran kas/cash flow
d. Kepemimpinan teknologi/technological leadership

Ø Identifikasi strategi pesaing
Kelompok/grup strategi adalah kelompok perusahaan yang menggunakan strategi yang sama atau serupa dalam suatu target pasar yang ada. Persaingan antar perusahaan sangat keras terjadi pada satu kelompok strategi. Namun, persaingan antar kelompok strategi juga sering terjadi, karena:
1.Beberapa kelompok strategi berlaku pada segmen pelanggan yang sama (tumpang tindihnya/overlapping)
2.Pelanggan tidak melihat perbedaan yang berarti antara kelebihan yang ditawarkan kelompok yang berbeda.

Ø Identifikasi strategi pesaing
Perusahaan harus memahami seluruh dimensi yang diidentifikasikan dalam suatu kelompok  strategi yang diberikan oleh pesaing dalam menghantarkan suatu nilai kepada pelanggannya, berupa: Kualitas Produk, Fitur Produk, Layanan Pelanggan, Kebijakan harga, Cakupan (coverage) distribusi, Kekuatan strategi penjualan, Iklan dan program promosi Selain itu, perusahaan harus mempelajari secara rinci mengenai R&D, pabrikasi, pengadaan (purchasing), pembiayaan dan strategi lainnya dari setiap pesaing.

Ø Penilaian kekuatan dan kelemahan pesaing
penilaian dilakukan secara teliti agar dapat menjawab pertanyaan kritis: “hal-hal apa yang dapat dilakukan oleh pesaing?”. Untuk itu, perusahaan harus mengumpulkan data seperti: tujuan (goals), strategi dan kinerja dari setiap pesaing selama beberapa tahun terakhir, melalui:
a.Data primer
b.Data sekunder
c.Benchmarking (patok duga)

Ø Analisa tindakan dan reaksi pesaing
Perusahaan perlu mengetahui: “Apa yang akan pesaing lakukan?”. Perusahaan harus dapat  memperkirakan reaksi pesaing bila perusahaan melakukan pemotongan harga, peningkatan promosi atau peluncuran produk baru. Reaksi setiap pesaing berbeda, sehingga perusahaan harus memahami secara mendalam mengenai: filosofi bisnis, mentalitas, budaya, nilai-nilai pesaing  sehingga dapat mempersiapkan cara untuk mengantisipasi reaksi yang diberikan pesaing terhadap strategi yang dijalankan perusahaan.

Pesaing Kuat dan Lemah
Ø Berperang dengan pesaing lemah  membutuhkan sumber daya yang sedikit dan waktu yang relatif lebih singkat, namun hasil yang diperoleh juga kecil. Demikian juga sebaliknya. Untuk menetapkan strategi yang akan dipilih, dibutuhkan analisa nilai pelanggan.
Ø Analisa nilai pelanggan è analisa yang menetapkan keuntungan/benefit yang akan diperoleh dari target nilai pelanggan dan bagaimana tingkat penerimaan pelanggan secara relatif terhadap penawaran diberikan oleh pesaing.

Pesaing Jauh dan Dekat
Ø Hampir seluruh perusahaan selalu bersaing dengan pesaing yang dekat, dan pada saat yang  bersamaan perusahaan tersebut tidak akan berupaya menghancurkan persaing dekat tersebut.

Pesaing Baik dan Buruk
Ø Pesaing yang baik:
Meningkatkan total permintaan Berbagi biaya pada pengembangan pasar dan produk Mengesahkan teknologi baru Melayani lebih sedikit segmen pasar yang atraktif Menyediakan lebih banyak produk difrensiasi Menurunkan resiko anti monopoli Meningkatkan kekuatan penawaran melalui peraturan dan pembuatan undang-undang

Ø Pesaing yang buruk:
Selalu berupaya untuk berbagi dibandingkan dengan membentuk pasar baru Mengambi resiko yang besar Menciptakan gangguan.

Perancangan Sistem Intelijen Kompetisi
Ø Identifikasi informasi persaingan dan sumber terbaik dari informasi tersebut.
Ø Pengumpulan informasi secara berkesinambungan
Ø Memastikan informasi valid dan handal
Ø Menginterpretasikan informasi
Ø Mengorganisir informasi
Ø Mengirimkan informasi kunci kepada pengambil keputusan yang relevan
Ø Memberikan reaksi terhadap pemeriksaan mengenai pesaing.

Strategi Bersaing
Pendekatan pada strategi pemasaran:
Ø Tidak ada strategi yang terbaik untuk semua perusahaan
Ø Strategi pemasaran dan pelaksanaannya sering kali ada 3 tahapan :

1 Entrepreneurial marketing è kebanyakan perusahaan berawal dari individu yang hidup dengan
kecerdasannya. Mereka memvisualkan kesempatan yang ada dengan membangun dan engimplementasikan strategi yang fleksibel
2 Formulated marketing è membangun strategi marketing formal dan mengikutinya dengan tepat/closely
3  Intrepreneurial marketing è usaha untuk membangkitkan kembali semangat usahawan dan
menyegarkan

Ø Empat (4) strategi bersaing dalam memposisikan perusahaan dalam industrinya, menurut Michael Porter:

Ø Strategi kepemimpinan biaya è saat perusahaan mencapai biaya produksi dan distribusi  terendah, dan menggunakannya untuk menurunkan harga jualnya untuk meraih pangsa pasar.
Ø Strategi diferensiasi è strategi saat perusahaan berkonsentrasi untuk menghasilkan perbedaan yang sangat tinggi pada lini produk dan program pemasaran dan menjadikan itu sebagai pemimpin dalam suatu kelas industri
Ø Strategi fokus è strategi saat perusahaan memfokuskan seluruh upayanya dalam melayani segmen pasar yang sedikit secara baik dibandingkan upaya untuk memperoleh keseluruhan pasar
Ø Terjebak di tengah-tengah adalah: perusahaan yang menerapkan ke-3 strategi tersebut, tetapi gagal mencapai satupun.

Ø Strategi bersaing menurut Michael Treacy dan Fred Wiersema, yang menyatakan bahwa  perusahaan akan dapat mencapai posisi kepemimpinan dengan menghantarkan nilai lebih (superior) kepada pelanggannya melalui 3 (tiga) strategi atau nilai disiplin:
1 Keunggulan Operasional (operational excellence)
2 Kedekatan pada pelanggan (costumer intimacy)
3 Kepemimpinan produk (product leadership)

Operational Excellence

mengacu pada perusahaan yang membangun nilai dengan
memimpin industrinya dalam harga dan kenyamanan
dengan mengurangi biaya dan menciptakan suatu lini
proses yang ramping dan efisien

Ø Keakraban pelanggan è mengacu pada perusahaan yang membangun nilai tinggi/superior melalui segmentasi pasar dan menyatukan produk atau jasa yang sesuai dengan target pelanggan.
Ø Kepemimpinan produk è mengacu pada stategi perusahaan yang membangun nilai tinggi dengan menawarkan arus/aliran yang berkesinambungan dari kepemimpinan produk atau jasa. Pemimpin produk selalu terbuka pada ide-ide baru dan solusi yang dapat membawa dengan cepat ke pasar.
Ø Kepemimpinan pasar è Market leader is the firm with the largest market share and leads
the market price changes, product innovations, distribution coverage, and promotion spending
Ø Market challengers are firms fighting to increase market share
Ø Market followers are firms that want to hold onto their market share
Ø Market nichers are firms that serve small market segments not being pursued by other firms

Strategi Pemimpin Pasar
Expand total demand
Ø New users
Ø New uses
Ø More usage of its products
Protect their current market
Ø Fixing or preventing weaknesses that provide opportunities to competitors
Ø Maintaining consistent prices that provide value
Ø Keeping strong customer relationships
Ø Continuous innovation
Expand market share
Ø Increasing market share in served markets, thus increasing profitability
Ø Producing high-quality products
Ø Creating good service experiences
Ø Building close customer relationships

Strategi Penantang Pasar (Market Challenger Strategies)
Ø Challenge the leader with an aggressive bid for more market share
Ø Play along with competitors and not rock the boat

Second mover advantage occurs when a marketfollower observes what has made the leader successful and improves on it Ideal market niche is big enough to be profitable with high growth potential and has little interest from competitors
Ø Key to market niching is specialization
Ø Market
Ø Customer
Ø Product
Ø Marketing mix

Orientasi Keseimbangan Pesaing dan Pelanggan
Companies need to continuously adapt strategies to changes in the competitive environment
Ø Competitor-centered company
Ø Competitor-centered company spends most of its time tracking competitor’s moves and market
shares and trying to find ways to counter them
Ø Advantage is that the company is a fighter
Ø Disadvantage is that the company is reactive
ØCustomer-centered company
Ø Customer-centered company spends most of its time focusing on customer developments in designing strategies